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La publicidad vende menos pero entretiene más
Alberto Sanz Galí
Más del 90% de los españoles cree que el volumen de publicidad en TV es alto o muy alto, sin embargo, no se sienten molestos por la saturación.
Si buscamos una definición formal de la saturación publicitaria podríamos describirla como el número excesivo de anuncios en un medio que sobrepasa los límites establecidos provocando cansancio en la audiencia y disminuyendo la atención por impacto publicitario.
En nuestro país han sido aprobadas dos leyes que inciden directamente sobre la saturación publicitaria: la Ley General de Publicidad de 1988, y la Ley de Televisiones Privadas de ese mismo año. Según la norma legal se establece que el volumen de publicidad permitido es del 10 % del total de la emisión y un máximo de 10 minutos por cada hora de programación.
Aún cuando cadenas de televisión como Tele5 y Antena3 dedican más de una cuarta parte de su tiempo total a la emisión de contenidos publicitarios y promocionales tales como spots, teletiendas, patrocinios, telepromociones o autopromociones, actualmente, sólo se tienen noticias de “algún” expediente administrativo en marcha contra estas cadenas para “determinar responsabilidades” por exceso de publicidad en el tiempo de emisión. Solo “algún expediente” cuando la saturación es casi diaria desde hace años. La saturación publicitaria sigue siendo una constante mes a mes porque la normativa es tan poco severa con ella, que las propias cadenas en todos los casos prefieren acatar la posible sanción económica (que en la mayoría de los casos nunca llega a prosperar) porque dicha sanción siempre será infinitamente menor a los ingresos publicitarios que habrán recibido por esa saturación. Es decir, aunque haya sanción, seguirán ganando mucho más dinero.
Tampoco toman demasiadas cartas en el asunto quienes deberían hacer acatar la ley, es decir, los responsables del Ministerio de Ciencia y Tecnología. Actúan puntualmente cuando los datos de saturación son excesivos y algún importante medio de comunicación se hace eco de ello o cuando el Observatorio del AEA (Asociación Española de Anunciantes ) que analiza mensualmente estos parámetros lanza la voz de alarma. Es el momento en el que miembros del departamento del Desarrollo de la Información, perteneciente al mencionado Ministerio de Ciencia y Tecnología, se reúnen con todas las cadenas y establecen unos parámetros a seguir en el futuro y les recuerdan las sanciones económicas a las que están expuestas las cadenas en caso de que no cumplan la Ley. Con todo, España es el tercer país europeo con mayor saturación publicitaria después de Portugal y Alemania.
La saturación conlleva aspectos altamente negativos para dos de las partes implicadas: el anunciante deberá pagar el tiempo a precios de oro para que tengan una mínima notoriedad sus pases durante la programación y los espectadores tendrán que esperar voluntariosamente que pasen la decena de minutos de publicidad hasta poder seguir viendo el programa escogido.
Al parecer, los únicos beneficiados serán las propias cadenas con sus triples ingresos: el primero de los extras de la saturación, el segundo por el incremento de los precios por una simple regla de oferta y demanda, y en tercer lugar por los incrementos que cobran a los anunciantes para que estén bien posicionados y se les pueda ver algo entre tanto anuncio.
No es de extrañar que muchos anunciantes hayan optado por otros medios convencionales y no convencionales para invertir su presupuesto.
Las empresas que siguen confiando en el medio audiovisual como medio principal de sus campañas, empiezan a buscar alternativas en los canales temáticos (que obtienen ratios de eficiencia publicitaria mucho más altas que las televisiones convencionales ya que los espectadores los eligen libremente y no van saturados de publicidad). Lo que sea para huir de la saturación y de los costes altos.
Lo curioso de todo este tema, es que según una encuesta realizada por la empresa Gallup en el año 2003, el 91,4% de los españoles considera que el volumen de anuncios en las cadenas de televisión es alto o muy alto, sin embargo, no se sienten molestos por la saturación publicitaria. Así, el 52% manifiesta que la publicidad en televisión no le resulta agradable ni desagradable o piensa que es agradable o muy agradable verla. El origen de esta de estos resultados vamos a atribuírsela a partes iguales a los tres protagonistas habituales: la agencia de publicidad, el anunciante y las cadenas de televisión.
Las agencias porque en un intento de buscar la máxima diferenciación del anuncio y la búsqueda de la notoriedad optan cada vez más por explicar historias que buscan la participación del espectador. Es lo que llamaríamos la “visión activa de un spot”. La persona ve el spot, capta la historia y le da un par de vueltas a su cabeza para intentar entender el anuncio. Da igual que el producto se vea poco o que la marca quede difusa. Lo importante es la historia.
Los anunciantes también participan de lo anterior. Son ellos los que deciden finalmente qué es lo mejor para los intereses de su empresa. Deciden qué campaña va a verse. Empresas con conocimientos de marca muy elevados han optado en ocasiones por el “todo vale” dejando de lado la esencia por la cual se realiza la publicidad: dar a conocer una marca o vender sus productos. Particularmente, y después de trabajar más de 6 años en anunciante, siempre he sido partidario de dar “manga ancha” a las agencias para el desarrollo de las campañas y limitar al mínimo su espíritu creativo. Pero ojo. Yo no quiero solamente que hablen de mi publicidad, sobre todo quiero que mi empresa se conozca o venda más, y con las nuevas tipologías de anuncios cuesta averiguar en ocasiones quien está pagando el pase y con que me querían seducir exactamente.
Y finalmente, los terceros culpables son las cadenas de televisión. La saturación hace que las empresas se tengan que diferenciar con creatividad. Y ese es el motivo por el que la gente en España diga que no le molesta la saturación de publicidad. No me extraña. Tal y como están las cosas, con tanto programa del corazón y tanta telebasura, muchos de los spots publicitarios son en producción, realización y entretenimiento, infinitamente mejores que cualquiera de los programas que actualmente hay en las parrillas.
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1. Zeintzuk dira asetze publizitarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari dagokionez?
Publizitatearen azken helburua jendea xaxatzea da. formula eta trikimailu ezberdinen bitartez hartzailea pertsuaditu, igortzen den mezu publizitarioak beregan eragin positibo bat izan dezan. Sortu daitezkeen eragin positibo ezberdin horien artean bilatzen den helburu nagusia erostea da, publizitatea jendea kontsumitzera bultzatzeko dago diseinatuta. Beste eragin mota bat jarreraren aldatzea da, iragarki batek agian ez du lortuko ikusleak produktu/zerbitzu hori erostea, baina bai agin produktu horrekiko jarrera aldatzea, nola ez, etorkizun batean erosi dezan.
Arriskuan non dago? Iragarleak eta produktuak milaka eta milaka direla, eta bakoitzak bere lekua aurkitu nahi duela. Beraz zein da publizitatearen logika? Iragarle asko daudenez publizitate asko eta eraginkorra lortu behar dela. Orduan iragarle guztiak hasten dira publizitate gehiago sartzen. Leku guztietan, berdin du. Telebista, irratia, aldizkariak, autobusak, tlefono kabinak, bideojokoak, zerua…
Honek amaigabeko espiral batetara garama, zeinetan gero eta publizitate gehiago egiten den eta pentsaezinak diren euskarri berri gehiago asmatzen diren.
2. Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen ditue etekinak egoera horretatik?
Mundua diruak kontrolatzen du, hau egia ez balitz ez ginateke biziko gure Neoliberalismo maitean. Berdin du ze gobernu dagoen, ze alderdi politiko. Banak beti da garaile eta honek baditu bere trikimailuak eta sareak beraiek sortutako poltrona mantentzeko.
Beraz, ez zaie gehiegi kostatzen botere judiziala ondo lotuta izatea eta nola aldi berean komunikazio hedabideen eta mas mediaren jabeak diren zaila da honen inguruko eztabaidak iritzi publikora zabaltzea.
3. Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?
Azken aldian “modan” jarri dira ohiko publizitatetik aldentzen diren pertsuazio formak. Hau publizitateak berak eragindako saturazioaren ondorio zuzena da. Orain iragarki batek ezer saldu nahi ez duenaren itsura inofensibo hori helarazi nahi du. Hartzaileari uzten dio bera hurbildu dadila, zirrara sortzea, bere buruari galdetzea: ummm… ez dit ezer saldu nahi, ea zer iragartzen duen? ZAS!
Gertatzen dena da oso zaila dela iragarkiz jositako ozeano horretan bakoitzaren spota besteen gainetik nabarmentzea.
4. Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?
Hau askotan esaten den gauza da, publizitatea entretenimendu bihurtu dela, galtzen ari dela propio egiten zuen saltzeko joera hori. Ez nago batere ados ideia honekin. Egia da azken urteetan publizitaeak jasan duen eraberritzea ikaragarria izan dela. Kreatibitate eta irudimen aldetik pauso ikaragarriak egon dira, eta esistitzen dira pelikulak diruditen spotak, bere argudio, pertsonai eta zentzu eskutuekin. Baina publizitatearen helburua beti izan da eta izango da salmentak igotzea.
Baliteke publizitatea aldatu denaren ideia hau herritik etorri beharrean agentzia eta iragarleen esparrutik zabaldutako zurrumurru bat izatea jendeak publizitatearen aurrean duen oskol edo estalkia kentzeko. Zeinek daki!
